吴翔

公共关系营销是社会组织在社会公众之间，为塑造社会组织的良好形象，赢得公众的支持与合作，运用大众传播工具和传播技能，在组织与公众之间开展双向信息沟通，树立形象，协调促进等的一门管理功能和营销艺术。红十字会组织要充分运用公共关系营销促进募捐活动，建立起公众的信任度和影响力。因为有效的公共关系通过维护和谐的社会和政治环境，为募捐活动可以起到三个作用：一是使募捐活动宗旨获得社会的认可；二是创造和保持募捐的氛围；三是募捐信息及时反馈。

在红十字会组织与募捐者的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占募捐市场的关键已转变为与捐赠者建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从捐赠者变成拥趸，从管理营销组合变成管理和捐赠者的互动关系。与此相适应地产生了几个转向：从交易营销转向关系营销，不仅强调赢得捐赠者，而且强调长期地拥有捐赠者；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一募捐转向建立友好合作关系；从以募捐产品宗旨为核心转向以募捐产品或服务给捐赠者带来的利益为核心；从不重视募捐服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与募捐者的关系，把募捐服务和营销有机地结合起来，通过与募捐者建立长期稳定的关系，实现长期拥有募捐者的目标。因此，公共关系营销的具体运用主要要处理好与政府、企业、公众、捐赠者、志愿者和媒体的关系：

一、要处理好与政府的关系

政府不但能向红十字会组织提供资金和其他物质资源，还能给予道义上的认同和支持。对于红十字会组织募捐筹资来讲，处理好与政府的关系是至关重要的。红十字会组织在宗旨上与政府的目标是相似或相近的，因此，它在争取政府支持方面具有优势。《公益事业捐赠法》也明文规定：国家鼓励公益事业的发展，对公益性社会团体和公益性非营利的事业单位给予扶持和优待。利用政府对社会公益事业的热情与扶植，让政府成为红十字会组织的支持者、协作者。

二、要处理好与企业的关系

红十字会组织所拥有资源的最重要形式就是组织的符号资源和社会资本，要与企业发生关系，进行互动来获得资金、物资等形式的捐赠，来实现组织宗旨和使命。红十字会组织在劝募时，就要接触不同行业和类别的企业，而既能符合组织目标，又能获得捐赠的企业是少之又少。所以各级红十字会组织要努力处理好与各种企业的关系，并努力发展和寻找合适的企业以获得捐赠。如果有的企业还没有达到条件，可以继续培育，已够条件进行过捐赠的企业，还要培养它使其成为持续的捐赠者。

三是要处理好与公众的关系

社会公众不仅是红十字会募捐活动的“上帝”，还是红十字会组织发展会员的主要对象，没有社会公众的参与，募捐活动就无法开展，而且其他的一切组织活动都将停顿。处理好与社会公众关系最重要的是要让社会公众明白，他们不仅是募捐的参与者，同时又可能是潜在的受益者。他们在提供捐赠的同时，有可能自己也会受益。例如，红十字会开展的造血干细胞捐献活动，自己在捐献造血干细胞血样录入数据库的同时，哪天自己或自己的亲属在需要的时侯就有可能配型成功，使自身受益。

四、是要处理好与捐赠者的关系

在竞争性市场中，捐赠者具有动态性，忠诚度也是变化的，他们会转移到其它募捐组织。要提高捐赠者的忠诚度，赢得长期而稳定的募捐市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与捐赠者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把捐赠者与红十字会组织联系在一起，这样就大大减少了捐赠者流失的可能性。特别是红十字会组织对企业的募捐营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。建立与捐赠者关联的方式是利用系统集成的模式为捐赠者服务，为捐赠者提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。红十字会组织本身可以为捐赠者提供全方位的服务，但这个服务不一定是完善的，很难保证每项服务都是最优秀的。解决办法是为捐赠者提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的，从而形成整体最优。这样，通过提供一揽子方案，帮捐赠者做得最好，红十字会组织与捐赠者就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。

五、是要处理好与志愿者的关系

要充分利用志愿者资源，募捐不仅限于款物，还包括时间、劳务等，在美国、我国港澳地区，志愿服务已经是红十字会组织资源的重要组成部分。要处理好与志愿者的关系，首先就要用好现有的志愿者网络，要拓宽思路，多渠道、多方式公开招募志愿者，拓宽选择面，不能设置年龄、性别、地域等人为不合理的限制，以找到理想的志愿者，体现国际红十字与红新月运动的七项基本原则。另外，要根据活动本身对志愿者定位，明确设计志愿者的责任、义务和要求，如负责的岗位、需要承担哪些工作、贡献多少时间和哪些知识，会有哪些保障和收获等，使每个候选人便于按自己的综合情况做出慎重的衡量、选择，充分开发利用志愿者的资源。对于最后所选的志愿者，要建立分类管理机制，组织机构必须与之签订短期的志愿者服务协议，以法律形式保障双方的相关权益。最后，还要加强对志愿者进行多种多样的培训和指导，注重各种形式、各个阶段的教育和训练，设置专门的志愿者管理档案。使之能够圆满地完成安排的相关工作，培养志愿者的认同感、使命感，提高和延伸募捐服务。

参加募捐组织志愿活动的人捐出的款物可能更多，为了适应某些志愿者的需求，一个发展中的红十字会组织必须在正常工作时间以外，设计志愿者参与组织活动的机会，有计划地接纳志愿人员参与组织的筹款工作，建立自己的社会募捐支持网络。

六、是要处理好与媒体的关系

媒体力量是提升非营利组织知名度、推广理念及吸引资源的快捷方式与手段，与媒体保持良好关系能使组织付出最少成本，得到最大效果。红十字会的募捐活动是离不开各种媒体支持的，媒体是公众获得有关红十字会募捐活动信息的最重要的渠道，也是建立和提高公信力的最有效的途径。但是，媒体在提供支持的同时，也在监督红十字会的募捐活动。媒体对红十字会组织的监督既是媒体的责任，也是红十字会组织良性发展的重要保证。所以，红十字会组织要注意加强与媒体的合作，尽量发展媒体及其从业人员成为红十字会的会员单位和志愿者。