• 欢迎光临中国红十字会!
当前版面:A3
下一版:A4 上一版:A2

以创意和科技刷新公益传播方式

打印本页 2019/2/12 9:25:47 来源:《中国红十字报》 查看本版面

公益广告,只有在完成了“发现话题-创意-传播-大众参与”的闭环之后,才算达成使命


1月23日,由腾讯广告和腾讯基金会联合主办的第二届“我是创益人”公益广告大赛落下帷幕。在获奖作品中,“科技”和社交传播成为两大关键词,与当前科技在广告创意中扮演越来越重要的角色的趋势不谋而合。

在中国,公益项目存在一个“二八定律”。在赛前提交的4万多个公益项目中,公益行动集中在20%的项目中,剩下的80%却鲜有人知。数据背后的另外一种解读是,社会资源和关注高度集中在20%的项目上,还有80%的公益项目因为不被人所知而得不到相应的社会资源。

究其原因,一方面,一些小众公益话题虽然危急但离公众生活较远,或者因为触碰到中国传统文化中的“禁忌”而难以向大众传播。比如,家暴是一个非常普遍的社会现象,但因为“家丑不可外扬”的传统观念,很少有受害人愿意站出来现身说法;再如“器官捐献”是一个很紧迫的社会话题,但大众视“生死”为禁忌,很难做到大规模的有效传播。

另一方面,一些从事公益的NGO和公益人不擅长创意和传播,也没有足够的广告资源,无法将一个公益项目的好故事讲好,并找到合适的传播方式和路径,导致很多项目不为人所知。

打破中国公益项目的“二八定律”,需要更多社会资源和力量的介入,以创意和科技的力量,刷新公益项目的传播方式。

公益广告的价值在于引发公众对公益话题的关注,并参与其中。因此,一个公益广告,只有在完成了“发现话题-创意-传播-大众参与”的闭环之后,才算达成使命。

如此次获奖作品《一个人的球队》先是在微信朋友圈等社交渠道上话题发酵,引起大众广泛关注,再利用H5与线下展开的“WCBA-叶沙队”全明星友谊赛,以及后续获得社会及媒体的持续关注形成完整传播闭环,触发了很多人的二次传播和志愿登记行动。统计结果显示,一系列相关广告营销行动结束后,器官志愿捐献者登记增加了31622人。

新颖的公益广告传播形式,不仅唤起大众的关注,而且能够让大众通过社交途径参与进来,壮大传播的声量。这种社交传播模式的创新,也将给广告业带来启迪。 (腾讯)