爱满江海 传递真情

2008年汶川地震，磨刀老人吴锦泉走进了我们的视线；今年，是汶川地震十周年，十年来，磨刀老人走进了央视，感动了中国，成了家喻户晓的“名人”，是最年长的红十字志愿者，可他依旧保持着淳朴的性情，简单的生活。他还是住着那三间老房子，还是喜欢走街串巷磨刀，还是攒钱到红十字会来捐款。一切看似都没有改变，但这十年，平凡的磨刀老人却引领了南通“凡人善举”点滴微公益的不平凡之路。这十年里我们到底做了什么，又是怎么做的？接下来，我就以“磨刀老人”微公益品牌为例，与大家分享我们的品牌打造之路。

一、善于发现，注重培育，用爱与责任打造品牌

一是善于发现，用心记录，做工作中的有心人。都说生活中不缺乏美，而是缺乏发现美的眼睛，深以为然。平时会领导也时常叮嘱我们，随手记录触动心灵的人和事，定期整理好人故事，主动宣传，一方面弘扬真善美，一方面润物细无声地宣传红十字会的工作。2008年,当老人第一次来红十字会，用他粗糙的大手倒出那一袋沉甸甸的硬币时，我们觉得这分量太重了。正是平时积累的工作习惯，关心弱势群体，我们马上关切地问他捐了这些钱日常生活怎么办？老人回答：“我才八十，我还能挣！”这句朴实的话语衬托了老人平凡中的伟大，也成了我们后来宣传中的一句点睛之笔。

二是借力助力，扩大宣传，为塑造品牌作铺垫。上门慰问磨刀老人后，发现老人生活非常简单朴素，几十年来都尽己之能从善向善，我们深受感动。恰巧，当时文明办正在向各个单位征集文明新风典型。在会领导的安排下，我们第一时间撰写了磨刀老人的故事，并在全市市领导和机关干部代表齐聚的宣讲会上进行宣讲，磨刀老人“一举成名”，当天中央文明网对该活动作了直播，给予老人高度评价。 随后，跟随市文明办宣讲团走进机关、企业、社区、学校宣讲了二十多场次，磨刀老人在南通成为家喻户晓的爱心典型，为后来塑造“磨刀老人”微公益品牌做好了铺垫。

三是商标注册，锁定品牌，实现品牌法定化。老人省吃俭用、身居陋室而数年如一日不遗余力献身人道事业的善举让大家深受感动，很多单位组织都邀请他参加活动，也非常希望他成为自己的代言人。受青岛微尘注册首个公益商标的启发，我们将磨刀老人注册为全国第二个、全省第一个公益商标，也间接锁定了磨刀老人是最年长红十字志愿者，红十字公益代言人的事实。经过三年非常扎实的宣传，时常有普通爱心市民受老人行动感召来市红十字会捐款，我们感觉到时机成熟，2012年的“5.8”世界红十字日当天，“磨刀老人微公益基金”正式启动。

二、创设基金，做实品牌，在品牌使用中扩大影响

一是通过媒体宣传不断扩大品牌影响力。老人用凡人善举演绎的人间大爱引起广泛关注, 他的善举对推进社会文明、倡导公民社会责任，是十分珍贵的范例。我们也抓住一切可以宣传磨刀老人的机会进行宣传和推荐，联系邀请中央电视台、新华社、江苏卫视、四川卫视等多家媒体采访报道了磨刀老人的感人事迹，我们也全程做好服务配合工作，并且不失时机的宣传红十字，宣传我们的工作。尽可能为老人申报适合的奖项，2010年吴锦泉被评为南通市道德模范；2012年荣获第七届中华慈善奖；2014年荣获中国公益良心奖；2015年他以近300万网投票荣获央视“感动中国”年度人物，“磨刀老人”的名字及他的事迹在社会广为流传， “磨刀老人”微公益品牌影响力也随之扩大。

二是开通在线捐款提升品牌救助实力。当支付宝像雨后春笋般走入我们生活的时候，我们也充分意识到与时俱进是筹资的法宝。磨刀老人的行为代表了普通人的精神境界与追求，值得社会的广泛认同和积极的宣传推动。所以在筹资环境不佳的情况下，推广人人可为、聚少成多的微公益理念极有意义。扫码就能捐款，让磨刀老人微公益基金在短时间内累计募集了264万余元，惠及千余人。

三是项目化筹资 品牌化救助提升品牌公信力。多来年，我们一直把每一笔捐款及时上传到官网主页，通过本地媒体进行公布，并借助各种大型活动，或电台、电视台采访互动，向捐赠单位和百姓公开善款募集情况和使用情况。多年来，我们一直坚持项目化筹资，品牌化救助，清清楚楚地分类筹资，明明白白的救助使用。每一笔钱都有来源可寻，有去处可查。救助使用在尊重磨刀老人意愿的基础上也配合我会救助工作所需，磨刀老人对我们的工作也非常满意、信任，他在媒体和群众中对红十字会的赞美，就是对我们工作最好的宣传。

三、放大效应，激发爱心，以品牌引领全社会行动

一是聘请磨刀老人成为品牌代言人。市红十字逢年过节都要看望老人，除慰问品外，定期也会为他带去新的志愿者标识，老人也十分珍视这个身份，无论是出席重要场合，还是走街串巷磨刀，胸前总别着红十字标识。磨刀时还时常遇到请他代为捐款的好心人，他会认真记录捐赠人信息，我们也会委托他把票据证书转交给捐赠人。虽然这两年我们在尝试不以“磨刀老人”为主题进行募集，但还有许多磨刀老人微公益的铁粉，陆续又向基金捐款20余万元。

二是全城爱心人士助力磨刀老人品牌。在我们的不断宣传和推动下，“磨刀老人”微公益品牌深入人心。南通市红十字会的捐赠牌前时常会有许多爱心人士慕名而来，特地来捐款并和磨刀老人公益商标头像合影留念，上至耄耋老人，下至蹒跚学步的孩童。都尽己之能，以磨刀老人为榜样进行捐款。

三是磨刀老人精神指引我们做大做强品牌。老人常说：我是大海里的一滴水翻不起波浪，只有人人都做好事，社会才能更好！正如在感动中国的舞台上, 当这个“活到老、磨到老、捐到老”的九旬老人一身旧衣、肩背微弓、满脸风霜踏着红地毯走来的时候，赢得了经久不息的掌声。颁奖词里“窄条凳、自行车，沐雨栉风”，是多么生动的写照。“一摞一摞硬币，带着汗水，沉甸甸称出高尚”，高尚不在捐多少，高尚却在忘我心。江苏省红十字会吴瑞林老会长曾专门赋诗《赞南通“磨刀老人”》:“寒门耄耋 心灵富翁 感人肺腑 世间楷模 博爱奉献 红会品牌 你我他她 发扬光大”。