用心匠作 擦亮品牌

所谓的“品牌”，并不是单靠一两场活动、三几篇文章就能体现或成立的。“品牌”应具有独特的、真实的、一致的、能识别的和长期性的基本要素。而公益品牌与商业品牌的最大区别在于它承载起传播社会正确“三观”（世界观、人生观、价值观）的使命。

围绕传承中华传统美德，传播红十字文化，倡导社会主义核心价值观为主要内容，以“党委重视、政府引导、红会牵头、部门配合、市镇联动、全民参与”的独特运作模式，时跨三十一载，从城区辐射到镇区的“中山慈善万人行”活动，不仅拥有属于她的名称、标识、节日、歌曲等，同时收获了巨大的社会效应（影响+效益）。

一、深得厚爱，长期关注。品牌活动出现与发展深得各级领导的重视与厚爱，尤其是得到中国红十字会领导倍加重视。彭珮云老同志三次亲临现场并为“中山慈善万人行”活动题词“中山涌动博爱情，年年慈善万人行”。全国人大常委会副委员长、中国红十字会会长陈竺不仅亲临现场，还为活动致贺信。红十字系统同行、社会学者长期关注并为活动献计献策。

二、全城动员，全民参与。从城区辐射镇区；从最初的1.8万人参与巡游，不到10万人捐款，发展到如今每年数十万人巡游，过百万人捐款。30年间，超2000万人次（全市机关企事业、学校、社会团体、海内外乡亲、新老中山人、外国友人）踊跃参与活动。

三、得到认可，收获荣誉。如获得了中国红十字会“十大公益品牌奖”、“中华慈善奖——最具影响力公益奖”、全国精神文明建设创新奖、全国红十字系统人道资源动员工作‘好项目好活动’奖、“南粤慈善奖”等。2010年，中山市以“中山慈善万人行”为案例在全球80多个城市提交的106个有效自荐案例的激烈角逐中脱颖而出，成功获邀参与2010年上海世博会城市最佳实践区展示，成为唯一以公益慈善主题被邀请参展的项目，并获银质奖等。2011年，被由中宣部、中央文明办、中央电视台联合制作的《我们的节日——春节》节目作为重要展示内容。

四、效益明显，普惠大众。30多年来，中山慈善万人行活动共筹集捐款超过14亿元，参与了医院、学校、安居工程、敬老院、“博爱家园”等近100个重点公益项目建设，并为数十万易受损困难人员家庭提供了及时有效的综合援助。从而成为国内外有影响力的红十字文化和慈善文化品牌；成为中山市精神文明建设、城市品位的一张靓丽名片；成为中山市民自觉传承博爱人道精神、弘扬文明新风的新民俗节日；成为传播红十字人道主义、提高中山市民文明素养、构建社会主义核心价值体系的重要载体，在政府人道主义领域中充分凸显了红十字会的助手、桥梁、纽带作用。

清晰的定位让我们清醒地认识到，原本一个简单的“敬老”心愿演变成聚焦“全民为善、行善、向善”的社会复杂事件。因此，其发展的路径必然与社会变迁、时代发展，乃至人们的文化与情感有着直接的关联与影响！甚至会像其他品牌（公益品牌、商业品牌）一样经历“审美疲劳”现象的出现。（“审美疲劳”的主要表现：受社会经济环境因素的影响；组织活动缺乏创意、吸引力下降、参与者缺乏新鲜感及激情；安全保障问题；组织策划者承受压力及能力等。）

进入新时代、新征程，如何防范这一“瓶颈”现象出现，使“中山慈善万人行”走得更远、走出中山是值得我们正视与思考。

擦亮品牌，需要用心匠作。

一、初心不改。“敬老”“孝道”“人道博爱奉献”是品牌活动的初心与本性。30多年，“中山慈善万人行”始终以培育广大市民自觉传承中华优秀美德为出发点，并随着社会的发展、时代的要求、搭建起传播红十字人道主义文化、践行社会主义价值观的载体和平台，使海外乡亲、企业、个人通过这一载体平台找到爱国爱乡参与建设、为善行善向善的风向标及回馈社会、实现自我价值的路径。

二、取信于民。“民心”是品牌活动的灵魂！“得民心者得天下”！因此，广大市民的支持与信任是关键。我们既要取之于民，更要取信于民。要将廉洁高效、公开透明、依法依规摆在首位。做到制度管理公开化、自觉接受社会监督和发挥监事会的作用。

三、使命担当。公益品牌的使命不仅仅要遵循初心，服务社群，同时要服从社会大局。翻开历届万人行活动的资料，我们不难发现，“中山慈善万人行”在不同时期都肩负着不同的使命。社会事件就应有社会的责任，在新时代就要积极引导参与社会治理、脱贫攻坚等中心任务，偏离社会发展方向及时代主流，则失去党和政府的重视和社会认可与支持。只有这样才能获得社会价值和存在价值。

四、文化认同。文化是品牌发展最具生命力和竞争力的内在因素。首先要把中国传统文化与红十字文化有机结合起来，既要有中华民族的符号，又要彰显红十字元素。其次要通过多元素、立体式的深度宣传引导推广（报纸有内容、电视有画面、电台有声音、网络有微条、云端有数据），使广大市民从浅意识“要我参与”转变为心灵深处“我要参与”的文化认同。看到“中山慈善万人行”的标志，听到《与爱同行》主题歌曲就知道万人行活动又开始了。

五、创新形式。形式创新是消除大众“审美疲劳”的直接而有效的途径。因此，组织者要熟练掌握“策划”这门艺术，既要做精做细做好传统项目，又要跟上时代步伐要求（如“互联网+”，“指尖上的万人行”、“与爱同行”捐步APP、“经典瞬间”、编写手绘本《博爱基因》等活动与书籍），又要组织有创意、迎合、吸引广大市民参与的活动，特别是青少年参与的活动，使他们通过参与活动提升认知，成为创新品牌、擦亮品牌的生力军、接力者。

六、有效动员。动员的效果看参与度，而参与度又决定了品牌的成效与路向。“中山慈善万人行”的社会动员发动是经过是三个阶段的演变，即文化动员——组织动员——主体动员。文化动员在开始之初就赋予了万人行的深刻而朴素的文化内涵。组织动员将这种内涵进行了社会化升华。主体动员则将升华后的意义重新内化，再次成为公众的自发行为。因此，有效动员、调动社会一切积极因素是“中山慈善万人行”可持续发展努力的方向。尽管目前“中山慈善万人行活动”在红十字系统、在中山范围内有一定的认知度、参与度，但仍有很大的提升空间，特别是镇区、企业，海内外乡亲后代、中产阶级、青少年群体等。

七、提升品位。品位是品牌活动的内涵外延的表现。品牌活动品位是与城市文化底蕴、文明程度有着密切的关联。因此，品牌活动的品位应与城市秉性、印记（伟人故里、民国时期的“模范县”等）为定位。重点是注重吸收先进理念和经验；注重提升组织能力及活动的成效与质量；注重总结和理论研究；注重培植中山人流淌血脉的“博爱基因”及自豪感！让市民用脚步丈量土地，用爱心温暖心灵，走进温馨、走向希望，走去一场为行善而来、为向往美好生活而来的“嘉年华”盛事。

新时代、新征程、新要求、新目标！

一个人走或许走得快些，但一群人走一定走得更远。