重庆市红十字会积极打造“博爱山城”工作品牌

近年来，我市结合红十字人道事业的拓展和红十字会核心业务的开展，紧紧围绕“博爱山城”红十字工作品牌的创建，在开展器官捐献的社会宣传和人道传播方面积极探索并坚持“四轮驱动”，有力有效地促进了重庆器官捐献事业又好又快地发展，成为了重庆市红十字会“博爱山城”工作品牌创建中的一个亮点。现将有关情况报告如下：

一、博爱山城红十字工作品牌建设情况

（一）精心策划发动，不断增强品牌事业的号召力。

受中国传统文化的影响，器官捐献是一个不被社会接受的话题。为了得到公众的理解支持，我们策划并开展了系列互动性强的“博爱山城 生命接力”的传播活动。通过红十字日等重大节点，普及器官捐献知识、积极传播器官捐献的价值体现和社会意义，及时回应社会关切和解答公众疑惑，广泛开展社会动员。我们每年与爱心企业福寿园联合举办了“博爱山城 安乐情怀”器官捐献宣传活动,已连续开展了三届，并成立了全国首家殡葬行业专门为遗体器官捐献者提供殡仪服务的“博爱山城”红十字志愿服务队。与爱心企业爱尔眼科医院联合开展了“博爱山城 红十字公益摄影采风活动”，通过摄影爱好者的视角，把遗体器官捐献事业用艺术的形式呈现出来，用老百姓喜闻乐见的、比较接地气方式进行宣传和动员。认真贯彻中办、国办号召党员干部带头捐献遗体器官的意见，将器官捐献宣讲活动进入党校课堂，并结合红十字志愿服务开展“博爱山城走巴渝”公众传播活动。结合红十字应急救护为群众进行公益培训，并组织红十字医疗机构为群众提供义诊，充分发挥器官捐献骨干志愿者的作用，通过“志愿服务+公益宣传”的方式组织开展器官捐献的宣传和传播，取得了良好效果。

我们充分运用网络传播的便捷，以“互联网+器官捐献”的传播方式，2016年策划发起了“博爱山城 网络祈福”活动。活动在全国范围及全世界十几个国家的30几万爱心人士的积极响应。为推动中国人体器官捐献志愿登记，传播活动，2017年策划发起了“生命器约，爱的传递”晒卡活动，通过活动号召大家积极参与器官捐献志愿登记，活动一经发起，迅速火遍全国。中国红十字报头版头条和“中红在线”均进行报道。结合红十字博爱送万家活动，我们策划发起了红十字“博@计划”，对捐献者家庭开展博爱助学和困难走访慰问。

（二）紧扣事件推动，不断升华品牌事业的感染力。

2016年3月31日，《重庆市遗体和人体器官捐献条例》顺利颁布实施，这对我市器官捐献事业具有里程碑的意义。我们与市卫计委联合在全市范围内开展了《条例》的宣传贯彻活动。2017年5月8日，新红会法正式颁布实施，我们原创了一组宣传红会法的公益海报，集中投放到全市五条轨道列车，首次在全国开通了“红会法宣传专列”。

在器官捐献发展的起步阶段，由于体制机制尚不健全，器官捐献工作过程中遇到一些阻力。我们抓住每一次事件发生的时机，采取积极措施，唱响主旋律，传播好声音，提升了红会的影响力。因媒体报道贵州四岁男孩在重庆 “等待捐献”，险些引发中国器官捐献事业的舆论危机。红会通过为小男孩开展社会募捐，协调各方进行医疗救助，向社会公众展示了红十字的人道力量，最终将危机成功化解。被人民日报、中央电视台等主流媒体正面宣传报道，并收获好评无数。捐献者遗腹双胞胎宝宝早产遇到困境，红会试水网络众筹，短短7天的时间募集25万元善款，成功救助了这对双胞胎宝宝。虽然在网络募捐过程中，红会同样遭受到了质疑和诽谤，但是我们做到了筹款过程的阳光、透明，适时发布捐款进度，并与捐款的网友保持良好的信息沟通，得到了全国40多家主流媒体的正面宣传和报道，中央电视台《新闻联播》和《新闻调查》分别作了宣传报道。郭长江副会长对此曾这样评价“这是一个非常典型的捐献者救人生命而自己又被社会救助的案例。重庆红十字会是总导演。红十字的故事，红十字的声音也是一场舆论战”！在2016年的国际器官捐献大会上，中国红十字会把重庆器官捐献的人道工作和红十字的人道故事推上国际舞台，得到了国内外专家和有关领导的一致认可。2018年，重庆市首例涉外器官捐献成功实施，我们制作的《跨越国界的生命礼物》专题片在国际器官捐献移植大会期间展播，得到了全球专家的好评，该例报道还被英国广播公司BBC、悉尼先驱晨报、澳大利来7号电视台、新华社海外版、人民网等海内外媒体宣传报道，传播了人道理念，对树立中国器官捐献良好的对外形象做出了自己应有的贡献。

（三）注重典型带动，不断汇聚品牌事业的向心力

器官捐献是一个系统工程。在这一系统工程中，先进典型带动在某种意义上又是带头工程，典型案例、典型人物的挖掘和宣传直接影响着器官捐献宣传和传播的力度和深度。我们抓住我市首例器官捐献志愿者的产生、首例器官捐献的成功实施和首位出租车司机“爱心的哥5号”的捐献，以及13岁女孩“果果”等案例的感人事迹，及时关注热点，运用全媒体聚焦宣传，提高了社会关注度和知晓率。器官捐献者家属任小蓉因为丈夫捐献与红会结缘，积极主动加入红十字志愿者队伍，她的文章《深情相约红十字》被“中红在线”和《博爱》杂志发表。米智慧是我市首位器官捐献协调员，她已成功协调器官捐献166例，被评为“感动重庆”人物。记者罗维因为参与器官捐献的宣传报道而热爱上了器官捐献事业，成了红十字会的骨干宣传志愿者，被任命为中国人体器官捐献志愿服务总队的副秘书长，被评为全国优秀红十字志愿者。因为他的报道，一位捐献者的父亲李明学走进了重庆市民的心中。2013年，李明学被评为“重庆市道德模范”，获得“全国道德模范候选人提名奖”，并在北京受到习近平总书记的亲切接见。2016年，13岁的果果因病抢救无效去世捐献器官挽救了3位患者的生命，让2位角膜盲患者重见光明，她的故事被央视报道，父母参加《朗读者》节目后更是感动了全中国。涪陵区红十字社区志愿服务队秘书长孙蓉和他的爱人，带领300多名志愿服务者的团队，积极开展器官捐献宣传和志愿服务，被评为红十字“博爱之星”、“感动重庆人物”等荣誉称号，去年被评为“全国文明家庭”，受到了总书记的亲切会见。

近几年来，一支器官捐献宣传志愿服务队活跃在山城城乡社区的大街小巷，他们采取“文艺宣传+器官捐献”的方式，用群众喜闻乐见的宣传方式，把丰富多彩的文艺节目送到了群众家门口，同时也把器官捐献的理念传播到了群众中去。2017年，文艺宣传队结合贯彻十九大精神，组织开展了 “贯彻十九大精神，共筑器官捐献中国梦”巡回演出，节目受到群众一致喜爱，被推荐参加了2018年重庆电视台中老年春节联欢晚会节目的评选。

（四）坚持创新驱动，不断强化品牌事业的生命力

创新是事业发展的活力源泉。我们注重在器官捐献的公益宣传上下功夫，创新策划了公益广告，不断扩大器官捐献的公益影响力。为了让公众对器官捐献公益事业有更多的亲切感，我们以全国首批器官捐献优秀协调员“米大姐”为缩影，策划了一个邻家大姐的“亲切”形象，用身边人为我们的事业代言，在全市公交车宣传窗口进行发布，收获了良好的社会反响。“米大姐”被各家媒体纷纷进行宣传报道，一度成为网络热词。如今，“米大姐”已成为重庆器官捐献的代名词和公益品牌。2017年，我们筛选了4个“新肝宝贝”为器官捐献代言，孩子们重获新生的纯真笑脸富有极强的感染力，他们手里的画和充满童真的语言，代表了所有等待器官移植的患者的心声。我们把“新肝宝贝”公益广告投放到全市五条轨道列车上，首次在全国开通“器官捐献宣传专列”。该组公益广告被总会选为全国器官捐献公益海报，并进行统一印制发放，同时还被《中国人体器官工作指南》作为封面人物。我们的“宝贝儿”走向了全国，成为了全社会的“心肝宝贝”。2018年，在爱心企业的支持下，开展了“器官捐献公益宣传广告进社区”的宣传活动，在全市近3000座楼宇电梯发布了器官捐献的公益广告。

二、博爱山城红十字工作品牌发展情况

几年来，重庆市红十字会以器官捐献这项全新的业务为工作抓手，结合红十字人道传播、志愿服务、募捐筹资、人道救助等“三救三献”的各项核心业务逐步拓展，打造了博爱山城系列工作品牌，切实推动了红十字事业的全面发展。为了提升全市红十字的品牌形象，自2016年以来，我市将红十字品牌发展纳入红十字事业未来五年的发展规划，集全会之力打造红十字的工作品牌，一是，建立了重庆市红十字会品牌创建工作领导小组，明确了主要职责，由党组书记、常务副会长为组长，分管宣传工作的副会长为副组长亲自抓品牌创建工作，具体工作由组宣部负责；二是，及时研究解决新情况、问题，拟定切实可行的品牌创建工作思路；三是坚持统筹兼顾，品牌创建和业务工作并驾齐驱；四是，加强宣传引导，营造红十字品牌创建工作的良好舆论环境。

为了进一步传播和弘扬红十字精神，推进红十字事业适应新时代、新形式的需要，2018年，市红十字会打造了红十字公益IP品牌形象“红心侠”，随后，开发了一系列品牌文创宣传品，如:“红心侠”品牌的公仔、水杯、服装、胸章、工作挂牌、主题歌曲、动漫视频、诗歌及宣传片等。器官捐献是重庆市红十字会开展“博爱山城”工作品牌创建的成功模式，而“红心侠”则是重庆市红十字会开展“博爱山城”工作品牌的形象代言人，它集红十字文化、精神、价值的传播和工作拓展功能于一体，提升了重庆市红十字会的对外开放形象，具有了更加亲民的特征，一改过往严肃刻板的面孔，为新时代红十字事业注入了新的活力。为了保护“红心侠”品牌的知识产权，我们还向国家商标注册管理部门申请了品牌图文商标知识产权的保护。

2018年，是重庆市红十字会“红心侠”品牌传播推进年，“红心侠博@网络品牌传播”项目有幸入选总会和红十字国际委员会2018年度人道传播与创新项目。“红心侠”品牌传播是百年重庆红会新时代的创新之举。为了提高博爱山城品牌的影响力，启动了红十字“博@行动计划”，开展“博爱+X”等8个子品牌的创建活动。下一步，我们将成立“红心侠博@公益联盟”，整合社会资源，联合爱心企业、公益新媒体开展“红心侠博@巴渝行”特别行动，开展“寻找身边的红心侠”活动，结合红十字的核心业务创新开展各项人道工作，比如我们将结合红十字青少年工作的开展，推出全市中小学生“红心侠来了”公益征文和朗诵比赛，评选出一批“红心侠博@之星”；结合红十字应急救救护培训，开展“红心侠救在你身边”，即：红心侠进社区、红心侠进学校、红心侠进企业、红主侠进机关、红心侠进农村”的“五进”工程等等。通过持续的品牌建设，对内将“红心侠”打造成为全新的工作抓手，对外树立百年红会的全新形象。