实施“微尘”品牌发展战略 推动青岛红十字事业实现高质量发展

青岛是一座爱心城市。“微尘”的出现感动了青岛，也感动了中国。青岛市红十字会及时挖掘“微尘”所蕴含的精神价值，持之以恒引导、培育，不断赋予其新的时代内涵，使其成为一个彰显爱心的精神符号和公益品牌。

一、抢抓机遇，精心培育“微尘”爱心公益品牌

1.发现“微尘”典型。从2004年印度洋突发海啸灾难开始，到后来的喀什地震、湖南受灾等灾害救助，一位青岛市民先后数次到市红十字会向灾区及白血病儿童大额捐款，从不留真实姓名，每次都以“微尘”自称。我们抓住化名“微尘”的市民多次捐款不留姓名这一典型，及时与宣传部门及新闻媒体密切配合，开展寻找“微尘”活动、讨论“微尘”现象、宣传“微尘”事迹等活动，引导社会各界和广大市民积极支持和参与红十字救助事业，快速形成了新闻舆论和市民关注热点。机关干部、普通百姓、大学生以及中小学生都向灾区伸出了援助之手，许多市民以“微尘”为榜样，以“微尘”名义捐款，短时间内“微尘”爱心群体迅速壮大。

2.培育“微尘”精神。“微尘”来自于市民，也得到了市民的广泛关注。我们面向社会公开征集启用“微尘”标识活动中，市民纷纷建议，“微尘”两字非常生动、贴切，今后不愿留名的捐赠人都可借用“微尘”，让它成为岛城公益事业的一种象征、一个符号，希望红十字会将“微尘”精神留下来并发扬光大。进一步丰富提升“微尘”精神，我市红十字会开展了“微尘见真情，博爱遍岛城”、“微尘你我他，爱心大行动”等主题系列活动，引导广大市民参与红十字公益活动、奉献爱心，在广大市民与红十字会真情互动下，学做“微尘”逐步成为市民主动参与公益的自觉行动和价值追求。

3.放大“微尘”效应。“微尘”是感召凝聚社会力量关心支持参与红十字事业的重大典型和精神引领。我市红十字会坚持发挥典型带动作用，突出“微尘”的示范引领作用，通过挖掘、培育“微尘”品牌，扩大红十字会募捐救助工作社会影响力，树立起红十字会的良好公益形象。2008年，在我市红十字会的倡导扶持下，十余位岛城爱心企业家共同发起成立了青岛红十字微尘基金。基金设管理委员会、理事会、监督委员会，建立了决策、执行、监督的运行机制。10年来，红十字微尘基金始终践行“微尘”精神，坚守公益不忘初心，发展建立了 17支运作分基金，开展了大病救助、自闭症教育培训、微尘阳光少年、大学生助学、博爱小学、微尘班等20余个项目，累计筹集爱心款物一亿余元。足迹遍布山东、安徽、贵州、四川、云南、新疆、西藏等全国17个省区，救助大病患者1900余名，资助博爱小学58所，微尘阳光少年2万余名，高中微尘班8个，直接受益达10万余人。为加强基金筹集使用的监督管理，青岛红十字微尘基金监督委员会聘请省道德模范、感动青岛人物、人大代表、政协委员、媒体记者、律师等方面的代表，听取检查基金财务报告，参与重大救助活动。红十字微尘基金还定期通过市红十字会官方网站等平台面向社会进行公示，通过短信、邮件、电话等方式将捐款使用情况进行一对一地反馈，大额专项捐款出具资金使用情况书面报告，确保了基金管理使用的公开透明。

二、科学规划，深入实施“微尘”品牌化管理

品牌是一个组织全部项目、产品、标识的总和，有整体性和统一性。只有强调整体性，统筹兼顾，才能形成品牌管理的“面—线—点”有机结合

1.征集“微尘”标识塑造有形“符号”。2005年1月5日，“青岛市红十字会关于征集“微尘”标识的公告”在我市各大网站和媒体发布，很快便收到了山东、北京、上海等地发来的设计方案500余份。经专家初选，确定8幅作品入围。市红十字会再次通过媒体向社会征求意见，广大市民、网友通过短信、网络、寄信等形式踊跃投票。当年1月28日，青岛帆之都文化传播有限公司郭勇设计的五星心字形图案最终胜出。标识确定后，青岛市红十字会召开了新闻发布会，宣布“微尘”标识正式启用，标志着“微尘”品牌开始有了属于自己的“LOGO”。

2.商标注册维护“微尘”品牌公益形象。为更好地维护“微尘”品牌形象，扩大“微尘”品牌的社会效应，2005年6月，我市红十字会启动“微尘”商标注册工作，注册类别覆盖23项工商注册和网络实名注册。2008年8月，国家商标总局致函青岛市红十字会，“微尘”正式成为青岛市第一个经国家商标局注册的公益商标，同年11月19日，“微尘”商标正式启用。近年来，我会积极争取创建著名商标，2011年 “微尘”获得“青岛市著名商标”，2012年获得“山东省著名商标”称号，“微尘”标识、徽章及资料也被青岛市档案馆永久收藏。

3.品牌化运作塑造“微尘”文化。一次爱心行动的影响是暂时的，只有将其蕴含的精神内核上升为公益品牌，光芒才会永恒。为此，我们对“微尘”进行了一系列品牌化运作，组织提炼“微尘”精神，物化“微尘”精神符号，出版了《微尘》杂志、举办了“微尘与人道”论坛等，连续8年开展“微尘十大公益之星”评选活动，不断提升“微尘”精神的文化影响力和道德感召力，“微尘”先后被写入青岛市委党代会工作报告和政府工作报告，获评山东省善行义举四德榜先进群体、全国十大公益之星、中华慈善奖、感动中国年度人物等荣誉。

三、扩大宣传，不断提升“微尘”品牌社会影响力

典型体现着时代精神，是凝聚人民精神力量的重要资源，也是弘扬社会正气的重要途径。围绕倡导践行社会主义核心价值观，我市红十字会充分发挥“微尘”典型示范作用，把弘扬“微尘”精神融入到红十字公益活动中，倡导市民关爱社会、奉献他人。

1.企业+公益合作拓展社会宣传。为迅速提升“微尘”商标知名度和“微尘”精神的感召力，我市红十字会坚持“以工作促传播”的思路，以联合使用、许可使用和冠名使用三种方法，尝试开展了一系列社会合作。企业获得商标使用许可后，通过与“微尘”商标的捆绑宣传，给产品或服务打上“微尘”商标，将部分利润捐给红十字会用于“微尘”救助。这种“双赢”模式，提升了企业和产品的知名度，成为岛城企业践行社会责任、奉献爱心的“常态”选择。

2.拍摄电影《寻找微尘》创新文化传播。为进一步宣传“微尘”事迹，倡导人们深入学习实践“微尘”精神，在全社会弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值观，我市红十字会会同市委宣传部，联合影视公司投资300万元创作拍摄了以“微尘”真实事迹为题材的原创公益电影《寻找微尘》。唐国强、倪萍、夏雨、黄晓明、林永健、陈好等45位青岛籍演员甘做“微尘”，不计片酬，倾情出演，用电影的形式成功再现了“微尘”的感人事迹和可贵精神。电影《寻找微尘》被列入庆祝新中国60华诞重点献礼影片，先后在全国80多个城市上映，并荣获第十一届精神文明建设“五个一工程”奖。

3.“微尘”品牌+明星凝聚社会公益力量。2009年，国家羽毛球队总教练李永波携30余位羽毛球世界冠军与微尘基金常务理事共同探望青岛儿童福利院的孩子们，并参与微尘基金举办的公益拍卖活动。羽毛球世界冠军们纷纷捐出个人奖章等物品参与义卖，现场筹款近80万元，李永波被聘为“微尘”博爱大使。2011年，中央电视台主持人足球队与青岛老海牛队举行义赛，为微尘基金筹款。当年微尘基金四周年公益盛典邀请了全国各地爱心人士代表400余人参加，通过现场爱心拍卖、义卖、定向捐赠、直接捐款等多种形式，筹款740万余元，创单次筹资活动筹款额新高。2017年以来，我市红十字会先后上线微尘公众平台筹资、微民爱心筹、淘宝爱心小栈等筹资方式，其中微民爱心筹上线项目36 个，筹集善款 25 万余元。我会还通过建立微尘微信群，发展微尘基金理事200余人，形成一批固定捐款人队伍。近8年以来开展筹资、救助、义卖、宣传、走访等各类活动1200余次，先后动员上百万爱心市民参与红十字公益事业。2017年我会实施的“红十字微尘基金”项目荣获全国红十字系统人道资源动员工作“好项目活动奖。

在举世瞩目的上合组织青岛峰会前期，人民日报社新媒体中心制作推出了青岛城市形象宣传片《青岛一分钟》，宣传片中以“一分钟，传递一颗爱心”的解说再现了青岛“微尘”这样一个爱心群体。微尘有心，微尘有情，尘埃落定，大爱无声。这不是一个人的名字，这是一座城市的良心。以“微尘”为代表的青岛爱心品牌正在成为一种文化，一个青岛城市文明的象征，展现在世界面前。