打造红十字好品牌 探索防溺水新模式

“一家一个救生圈”是2017年江西省红十字基金会与南昌市崛美公益发展中心共同设计实施的项目。实施一年多来，项目的发展经历了由“泳安计划”活动向项目的转变，由项目向品牌的打造两个阶段，目前我们正在探索将品牌推向品牌系的发展。

一、品牌建设情况

项目自2017年开展以来，已筹集资金160万余元，发放14020套救生圈设备（及救生杆、套绳），培训5300余名留守儿童，惠及8个地市20个县区80个村落。2017年，荣获了第六届中国公益慈善项目大赛金奖,海南世界联合慈善周“中国好项目”、江西省重点示范志愿服务项目等荣誉称号。2018年7月，在上高县成功施救是该项目能确切统计到的第一个成功施救案例，其经验与做法在“一家一个救生圈”防溺水模式探索及滨湖地区防溺水作用发挥方面具有重要意义。

（一）千锤百炼，锻造项目内涵。

好的品牌离不开项目设计。从取名开始，项目就确定了确立“直观、简单、吸睛、抓痛点”的整体风格。“一家一个救生圈”，开门见山，项目内容、目标一目了然，画面感强。即使从未接触过的人，一眼之下也能分辨出项目的大概情况。

项目内容设计上，删繁就简：为10万户江西滨水区村民，每户免费发放一个专业中号实心救生圈、标配10米逃生绳与专业扣环。推进校园、乡村防溺水宣教活动。目标明确、指向清晰、针对性强。

项目文化建设上，主打“注意力公益”。开发了“江小红教你防溺水”漫画宝典、“拯救熊孩子”寓教于乐溺水救援游戏、公益摄影作品秀等高品质的文化产品，推出了“让安全占领鄱阳湖”大型主题行为艺术、“江小红”伤心日记、“圈住平安，圈住真爱”音乐情景剧、防溺水知识问答等形式多样、活泼有趣的活动，以独特唯美的文化内涵吸引着受众的注意力。

在救生圈的生产上，设立50年使用期的标准。从耐用性、安全性和防损力出发，选择了发泡实心游泳圈。对省内外的多家企业生产产品进行对比，选定采购国标救生圈。救生圈使用红白两色、红十字LOGO标注清晰醒目。

（二）持续练兵，丰富项目形式。

从2017年6月项目启动以来，每个月都要举办2-3场活动。在执行的过程中，不断自我检视，调整完善，做到了党和政府大力支持，理事和捐方鼎力相助，媒体名流积极参与，受到百姓热烈欢迎。

为打开知名度，举办项目发布媒体沙龙和“让安全占领鄱阳湖”行为艺术，用现场路演和实景表演的形式，将项目立体化可视化地呈现出来，吸引了央视驻赣、省市等20余家媒体到场，为项目宣传造势。之后的每个月，都会举行线下路演和行为艺术宣传，维持宣传热度。

为打造好口碑，项目团队坚持发放直接进村入户，严格把关各个环节。一是严格发放点的选择和评估。滨水面积大、留守青少年数量多、村委和村民支持度高一个都不能少。二是严格发放到户。发放数和需求数一致，悬挂方式标准统一。三是丰富发放形式。开展“拯救熊孩子”大作战，防溺水宝典一起学等活动，让村民参与游戏的同时，学到救生圈使用方式和防溺水知识。

为创精品项目，项目组定期总结复盘，查漏补缺，鼓舞士气。召开项目联席会，由省红基会和崛美公益双方项目代表总结工作经验，确定跟进步骤。通过头脑风暴，不时出现新玩法。举办导师分享会，由项目执行人员和志愿者分享工作体会，展示策划方案，并由导师进行点评，激发团队创造力和干劲。

（三）紧扣民意，获得百姓认可。

据卫生部门统计，中国每年约有5.7万人因溺水死亡，主要是青少年。江西地处长江中下游，河流、水库、山塘密布，开放性水域广阔，每年暑期青少年溺水事件不断，教育、卫生部门连发文件，学校三令五申，仍屡禁不止，引发社会特别是家长的群体性焦虑。2018年项目走进南昌县墨山街小学，在三年级二班，一位家长说：她的大儿子在2013年暑假不慎落水溺亡，从此之后她加强对小儿子的安全监管。听说我们的项目来到学校，她特意赶来参加，活动当天，她分享了监督孩子安全的方法和心得，也非常感谢有这么这一个项目，可以让更多的家长和孩子了解水域安全知识。她说她会带着保护好救生圈，让它发挥更大的作用。2018年7月12日，宜春市上高县镜山水库，“救人英雄汪志伟用红十字救生圈成功救下1名溺水者”的新闻点，更是引发了社会大众“挽救生命，功德无量”的心理认同。

二、品牌管理情况

“一家一个救生圈”项目由江西省红十字会指导监督，省红十字基金会、南昌市崛美公益发展中心具体实施。

（一）借智借势，创建精品项目。

向知名公益组织借智。与全国先进社会组织、江西省首届和第二届公益组织排行榜第一名的南昌市崛美公益发展中心深度合作。一是将“泳安计划”与“水灾保”项目有机结合。不仅完成了自有项目的创建，也享受到“水灾保”累积的口碑好评，尤其是政府相关部门的认可。二是借助项目策划外脑。崛美公益创始人、公益大咖阎志强前沿的理念和灵动的手法，为“一家一个救生圈”项目迅速叫响做出卓越贡献。目前，省红十字会已聘请其为首席项目顾问。

向政府社会借势。一是争取党委政府支持。2017年6月项目启动，时任副省长谢茹，省政府办公厅、省文明办、省教育厅、省卫生厅等多部门领导出席，并进村入户发放救生圈。二是争取公共媒体支持。中央、省级、市、县等30多家媒体对项目进行跟踪报道。其中人民网、新华社报道5次。三是争取社会名流支持。邀请北京奥运会赛艇冠军金紫薇担任项目形象大使，参与公益宣传片制作、进村发放和宣传路演等多次活动。江西电视台都市频道首席主播徐庆元也主动参与，为公益打call。

（二）合纵连横，推动品牌建设。

江西省红十字会协同多方，推进“一家一个救生圈”项目的执行与发展。在纵向上，发挥全省红十字会组织机构较为完备的优势，由省红十字会挂帅，市、县两级红十字会联动，构成了项目主体执行架构。从“99公益日”推动项目线上众筹，到选村选点、对接执行、社会宣传，全省红十字会分工明确，互相配合，项目执行得有声有色。

在横向上，紧密联合社会组织、理事单位、媒体部门，发挥合力，共创江西特色公益品牌。除了项目联合发起者南昌崛美公益，江西红会还争取了省文明办支持，在公共媒体及户外媒体公益广告位上大力宣传“一家一个救生圈”项目；争取教育、卫生、城管部门支持，在校园、广场、城乡社区开展防溺水宣传活动；争取理事单位，特别是企业理事的支持，提供项目筹款额；与万达集团等商业机构合作，在人气综合体开展路演活动；与各媒体合作，开展多次专题报道。在发放上，也得到了江西各公益组织、各村政府的大力支持，直接对接参与发放的组织或单位有14个，间接参与发放活动的组织67个。

（三）推广延展，打造自主品牌。

“一家一个救生圈”项目贴合红十字会“保护人的生命和健康”宗旨，切中社会需求和痛点。项目本身内容简单明确，执行手法新颖活泼，包装设计精致时尚，是当下最受欢迎的“小而美”的公益项目，具备了一个品牌项目的先天条件。

一是成立专项基金。江西省红十字基金会设立“一家一个救生圈”专项基金，规范管理，专款专用。

二是形成执行标准。不断调整、优化项目执行过程，形成固定的执行标准。成功地将项目执行成本从最开始预计的9%，压缩到6.48%。

三是调整筹资结构。尝试多种筹资方法，除企业定向捐赠外，积极开展网络众筹，争取更广泛的社会捐赠人群。通过上线腾讯公益“家家备个救生圈”项目，共筹款535512.18元，一共有405位一起捐发起者，6074人参与捐赠；腾讯公益“让安全占领鄱阳”共筹得98021.87元，共287位一起捐发起者，5270人参与捐赠。

三、品牌宣传情况

“一家一个救生圈”项目符合政府要求和大众关切，自推出以来就受到社会公众，尤其是媒体的欢迎。为使之从众多公益项目中脱颖而出，在品牌宣传上采用了“直观鲜明、形式活泼”的思路。

（一）痛点和亮点，印象符号准。

为第一时间抓住眼球，给人留下深刻的印象，项目设计围绕“孩子溺亡”这个痛点，选择亲属悲痛悔恨的图片，配以“说好了把整个世界都给孩子，为什么偏偏舍不得一个小小的救生圈”的文字，制造视觉冲击；录制“江小红”伤心日记，童声讲述小伙伴溺水的伤心故事，配以编舞，制造听觉冲击；打出“捐8千元买100套专业国标救生圈，庇护一个村的生命安全”的高性价比募捐口号，制造心理冲击。

（二）形式和内容，一个不能少

好的宣传既实用，又有趣。为推广“一家一个救生圈”，我们组织了媒体沙龙吹风会、鄱阳湖实景行为艺术、街头广场快闪路演等形式活泼新颖的活动，邀请过金紫薇、徐庆元等名人参与。视觉享受和参与互动成为新的亮点。不光是市民，媒体人员也被吸引，宣传报道的同时，加入了更多的个人认同。其中，红白相间的“救生圈”成为醒目的主体意象符号，被聚焦式地大面积使用，不断强化公众的印象。

（三）官方与民间，两手都要硬。

大量的仪式和活动，取得了党政部门的支持和认可，也吸引了大量官方媒体的报道传播。据不完全统计，项目执行一年以来，公共媒体报道50 篇（次），其中专题报道 10 篇次。此外，我们平时还组织了很多进社区、广场的宣传活动。形式各异，有“拯救熊孩子”救生圈使用技巧小游戏、有“救生圈”拯救溺水者舞蹈、有朋友圈转发与“江小红”的合影和项目二维码得“救生圈”小蛋糕的活动等，市民的参与率都很高。

下一步，我们计划抓住5月份《江西省人民政府办公厅关于印发江西省预防中小学生溺水管理暂行办法的通知》要求，联合水利、教育、卫计、宣传、文化、新闻出版等部门，与几部门主抓的河长制、预防青少年溺水、加强安全救护培训、安全教育宣传等工作紧密结合，在现在救生圈的基础上，在江、河、湖、水库周边设立安全标注杆、开发设计系列江小红教你防溺水宣传文化产品、深入推进“泳安计划-青春护航”青少年防溺水培训，将项目品牌推广延伸成为品牌系。“一家一个救生圈”是一个很年轻的项目，只有15个月的经验，还有很多挑战，还要接受更多的考验。希望总会和兄弟省红会多提宝贵建议，多对接合作资源。