“墓园婚礼”背后的故事

3月28日上午，一场特殊的婚礼在重庆市人体器官捐献纪念园隆重举行。新郞是75岁的易泽成，新娘是65岁的陈茂秀。300余位嘉宾到场祝贺，除双方亲友外，绝大多数是来自社区的红十字志愿者和社会各界爱心人士，还有闻讯而来的十几家新闻媒体记者。这场不同寻常的“墓园婚礼”，成为广受关注和传播的公益“爆款”活动。

墓园婚礼背后故事多

2012年7月11日，陈茂秀在前夫去世十周年当天，登记成为遗体器官志愿捐献者，以这种特殊的方式纪念爱人。从此，陈茂秀与遗体器官捐献事业结下不解之缘，她先后组建了重庆市红十字会遗体器官捐献志愿服务队、回兴街道风采艺术团，并担任渝北区红十字社区志愿服务队队长，专门从事人体器官捐献宣传服务工作。

2017年，朋友给陈茂秀介绍了一个老伴，由于她终日忙于红十字志愿服务，一直没有时间跟对方见面。当年3月底的一天，陈茂秀在江南殡仪馆组织开展遗体器官捐献缅怀纪念志愿服务活动时，才把易泽成约到这个“特殊场合”见了第一面。

殡仪馆约会，让易泽成诧异不已。但在了解陈茂秀后，易泽成对她顿生好感。后来，易泽成也主动加入志愿服务队，并登记成为遗体器官志愿捐献者。从此，两人携手共同参加红十字会组织开展的各种公益活动。截至目前，他们已参加市、区红十字会组织开展的公益活动53场，自发组织开展社区宣传活动200余场次，受益群众5万余人，动员1500余人登记成为人体器官捐献志愿者。

今年3月底，易泽成和陈茂秀向亲朋好友和社会各界发出请帖，婚礼举办地点选在重庆市遗体器官捐献纪念园，不同寻常的选择让越来越多的人开始关注这场特殊的婚礼。

爆款活动背后的秘密

器官捐献的传播对象是社会公众，目前单一的说教式宣传已很难产生较强吸引力。新媒体时代下的器官捐献公益传播，应探索摆脱说教、悲情式的传播方式，避免“自拉自唱”“自娱自乐”的传统宣传模式，而应通过公益宣传潜移默化、润物无声，让社会公众从旁观者成为同行者，推动人们对器官捐献的参与和支持。

此前，重庆市红十字会“试水众筹救助双胞胎宝宝”“为遗体器官捐献者祈福”“天堂邮箱”和“一个人的乐队”等策划案例已有很好的尝试。红十字会的公益宣传和传播要以人民为中心，突出群众所需，适应群众口味，用好群众语言，让宣传工作接地气暖人心，提升群众认知度和参与度。

新媒体时代，“内容为王”是硬道理。缺乏新意的宣传很难引发媒体和社会高度关注。该案例中，黄昏恋老人结婚、红十字志愿者夫妻、遗体器官捐献宣传等要素，成为打造“爆款”产品的基本条件。

首先，明确思路，确定目标。公民逝世后自愿无偿捐献器官挽救他人生命是值得全社会尊崇的高尚行为。器官捐献宣传应突出爱心传递、生命接力的意义，通过志愿者的大爱之举赢得社会公众的关注、理解、支持和参与，共同推动器官捐献事业发展。

其次，讲好故事，“制造”新闻。策划一个有创意的活动，首先要找准“爆点”，让其成为引发社会和媒体高度关注的新闻事件，成为有价值、使人感兴趣的新闻话题，从而带动公益传播，产生公益行动。

墓园婚礼亮点纷呈

一是婚礼的特殊性。表现在四个方面，首先是婚礼举办地点特殊，在重庆市人体器官捐献纪念园，也就是传统意义上的墓园；其次是结婚对象特殊，不是一对年轻人燕尔新婚，而是一对老年夫妇再婚，这都是激发媒体兴趣、吸引人们关注的重要因素；再次是婚礼选择的时间节点特殊，在清明节来临之际，重庆市遗体器官捐献缅怀纪念日前夕；最后，是婚礼程序特殊，不仅没有酒席，更没有红包和礼金。这些特殊性正是该事件新闻价值所在，极易引发社会关注。

二是亲友的理解和支持。易泽成、陈茂秀夫妇都是遗体器官志愿捐献者，两人长期从事遗体器官捐献宣传工作，很多亲友在他们的动员下成为志愿者，当他们把举行墓园婚礼的决定告知亲友时，得到了大家的理解和支持。

三是整合资源共同发力。墓园公益婚礼的筹备、举行，需要得到相关各方的支持和帮助。虽然没有经费预算，但婚礼的喜庆氛围不能打折扣，不能为了宣传而牺牲志愿者的幸福。市红十字会积极协调纪念园所在地西郊福寿园、金夫人影楼等单位，赞助这场婚礼。影楼被志愿者的高尚精神感动，决定免费为夫妻俩拍摄一套婚纱照，并赞助婚礼上的礼服。西郊福寿园免费提供场地，并动用集团资源和公司最好的策划团队，布置了一个温馨浪漫的婚礼现场。

四是相关部门和领导的大力支持。举办婚礼的消息传出后，引起市民政部门相关领导高度关注，了解实情后，纷纷表示大力支持。市委宣传部副部长李鹏为志愿者的行为点赞加油，渝北区委宣传部副部长易仕美亲临现场指导活动，渝北区红十字会主动承担起婚礼的主办单位责任，积极组织社区志愿者和热心群众参与，并安排车辆和医护人员为活动做好保障。

五是志愿者无私奉献。听说要在纪念园举办婚礼，志愿服务队队员争先恐后地报名参加。市红十字会考虑到婚礼的特殊性，决定邀请主持过2019年全国人体器官捐献缅怀纪念活动、对器官捐献工作比较了解，同时也是红十字志愿者的重庆广播电台主持人苏红担任婚礼司仪。社区红十字志愿服务队里同为遗体器官捐献志愿者的三对夫妻主动请缨，担任伴郞伴娘。他们的加入为这场婚礼注入了更丰富的内涵。

活动意义深远影响广泛

这场特殊的婚礼在全国引起较大反响，数十家主流媒体大篇幅报道。人民日报客户端、人民网、新华社、中央电视台新闻直播间、中央电视台英文频道、中国日报海外版、中新社、中国共青团网、中国妇女报、工人日报、中国红十字报等媒体通过网站、微信、微博等多种形式传播，学习强国重庆平台、重庆发布、重庆日报等媒体也进行了深入报道，中国红十字报、重庆晚报头版或整版报道了这场婚礼。

由人民网主持的微博话题#志愿者墓园办婚礼致敬器官捐献者#被人民日报海外网官方微博、中国妇女报官方微博、中国共青团网官方微博等大量转发，并登上热搜，截至3月30日12时，该话题微博阅读量约500万。

重庆市政府副市长蔡允革这场公益婚礼作出批示：红十字志愿者不仅有博爱之心、奉献精神，而且敢于冲破世俗禁锢传播遗体器官捐献，值得称颂。活动主题也与社会主义核心价值观和谐统一，希望宣传部门和红十字会进一步做好典型宣传传播工作。

重庆市政协副主席、市红十字会会长屈谦对遗体器官捐献公益婚礼作出批示：志愿者的行为值得称颂。也是红十字博爱精神、重庆实践品牌的一次探索。望继续探索，再接再励。

作者：秦红梅  重庆市红十字会组织宣传部部长