构建全国红十字大宣传格局
“八大”以来红十字宣传工作的创新与转变
“四川汶川县发生地震灾情后，中国红十字会总会立即启动自然灾害救助一级响应预案，并从中国红十字会成都备灾救灾中心迅速调拨价值78万余元的救灾物资。”
2008年5月12日下午，汶川地震发生后不到3小时，中国红十字会就通过中央电视台、中央人民广播电台等媒体向外界播发了上面这则消息。
百度统计数据显示，这是地震当天全国最早一家发布救助消息的公益组织，也是当晚唯一一家。
“在这次抗震救灾过程中，总会和全国各级红十字会的宣传工作发挥了积极的舆论引导作用，为我们取得空前的募捐额度和保证救灾的顺利进行起到了不可低估的作用。”中国红十字会副会长郭长江在 2008年底举办的全国红十字会宣传干部培训班上强调，“这些成绩的取得不是一时努力的结果，也不是偶然的发生，而是近几年总会提出的构建全国红十字大宣传格局实践的结果，是各级红十字会共同努力、日积月累的必然。”
理念的提出
“现在我们想找有关红十字会的报道，只要在网上一搜就能出来很多，达到了几十万条，甚至更多。”郭长江说。据了解，这种情况在五年前是少见的。
2004年底，印度洋海啸发生，国人的爱心瞬间爆发。最终，中国红十字会募集善款4．43亿元，开展了声势浩大的国际救援行动。
新闻媒体对中国红十字会的救灾行动进行了大规模的实时报道，红十字会的知名度迅速攀升。但从全国来看，还缺少统一策划、统一行动，形成的合力不够，集中造势不够。
大宣传理念开始在郭长江脑海中形成。这也是许多地方红十字会干部多年宣传实践的共同体会。
2006年1月7日，中国红十字会在海南召开了全国红十字会宣传工作会议，“全国红十字大宣传格局”的理念被首次明确提出，即在全国“形成一个以弘扬红十字精神为主线,以重大活动、品牌宣传、对外宣传、突发公共事件救助等宣传为重点，全国红十字系统和社会力量联合，全方位、多层次、多种类、立体化宣传的大的宣传格局”。
丰富的内涵
“全方位、多层次、多种类、立体化”的“十二字方针”，是构建大宣传格局的核心。
郭长江介绍，“全方位”是指将宣传贯穿到红十字会的每一项业务工作中去，在业务中开展宣传，在宣传中推动业务；“多层次”是指总会及省、市、县及红十字基层组织统一行动，上下联动，形成合力，集中造势；“多种类”是指在宣传方式及社会合作形式上不拘一格，积极动员各种社会资源，优势互补，广泛开展合作；“立体化”则是强调对于活动、媒体和广告等资源的调配和运用，实现不同宣传形态间的优化组合。
他说，大宣传格局追求的是各级红十字会统一主题，上下联动，通过新闻报道、公益广告的投放、宣传品的开发制作、大型宣传推广活动的举办等多种宣传方式，利用电视、报纸、杂志、广播、网络、手机、地铁、公交、楼宇、户外等不同形态媒体资源的立体化组合，实现红十字精神、理念、价值、文化及各项业务工作在全国范围内的全方位覆盖。
始于2006年的“红十字五八博爱周”活动，就是实践红十字大宣传理念的典范。每年的“博爱周”，总会都会确定一个主题，号召全国各级红十字会统一时间、统一主题，开展统一行动。
总会组织宣传部部长王世涛总结：“四年来，博爱周活动基本改变了原来‘各自为战’的宣传局面，全国形成了合力，集中了声势，已逐步显现出红十字大宣传格局的成效和特点。”
从单兵作战到社会合作的逐步转变
为克服宣传实践中存在的资金、人力的“瓶颈”制约，总会首先在动员社会力量方面进行尝试，尝试的结果是“5个支持”的建立：邀请知名专家、学者成立宣传工作委员会，提供智力支持；把新闻记者组织起来成立“新闻宣传志愿服务队”，提供媒体支持；与拥有丰富广告发布资源的媒体公司建立战略合作关系，提供广告支持；与有筹资能力、执行能力的公关公司签定合作协议，提供项目支持；寻找爱心赞助成立传播基金，提供可持续的资金支持。
有了这些“智囊团”、“铁杆兵”和众多合作伙伴的支持，尤其是传播基金的成立，一定程度上缓解了宣传中存在的人、物、财力的不足，初步探索出一条宣传的可持续发展之路。
2008年7月，总会与美通社建立合作关系，至此总会的媒体发布渠道从原来的二三十家增至2000余家；与拥有丰富广告资源的德高（中国）、CCTV、白马广告、《环球慈善》杂志等建立战略合作关系，仅去年一年就获得了价值1.38亿元的广告捐赠；大型宣传活动上，则实行项目化方式，与一些公关公司建立了相对稳定的合作关系，在活动的策划组织、预算决算方面严格把关，共同执行。
动员社会力量广泛合作，的确解决了红十字宣传中存在的一些实际困难，但借用市场化的手段开展公益宣传毕竟还处于探索阶段，没有可供借鉴的固有模式。“把握好哪些可以市场化，哪些不可以市场化；把握好与合作方在服务和管理上的关系问题,是一些基本原则，也是合作的关键所在”。郭长江强调。
从常态宣传到应急宣传的普遍加强
通过以上努力，几年来总会培育了一支相对稳定的媒体队伍，无论平面的还是电子的、静态的还是流动的，从空中到地面、地下，不同形态的媒体都可以见到红十字的身影，一个立体化媒体组合的大宣传态势基本形成。
在巩固传统媒体关系的同时，还重点加强了自有媒体的开发和与新媒体的合作。
总会所属的《中国红十字报》和《博爱》杂志，经过不断改进，逐步由单一的平面媒体向数字化、多媒体发展。总会和中国红十字基金会在超市、高校、商场、银行等公共场所设置的数万台红十字急救箱、募捐箱等功能性箱体，在方便民众的同时，也传播了红十字的价值和理念，实际上扩大了“自有媒体”的数量和范围。
新媒体的开发、利用则成为红十字大宣传的一个新方向。
2007年11月，总会开通了12114短信宣传平台。“这是利用新媒体开展宣传的有效方式。”王世涛说，“遇到重大突发事件时，我们再也不用象以前那样一遍遍地向捐赠者重复几十位的捐赠账号了，只要简单地告诉他们发送短信‘中国红十字会’到12114，就可以通过短信回复准确、便捷地获得总会的所有联系方式和捐赠方式，还可以给我们留下意见和建议。”
尝到短信宣传的“甜头”后，总会又争取社会支持，为各省级红十字会免费开通了这个平台。
“我们还在继续争取12114短信名址，为地（市）红十字会甚至县级红十字会全部开通这个短信平台。” 王世涛介绍，“有了这个平台，将来无论身处何地，捐赠者只要拿出手机发送一条短信，就能轻松得到全国各级红十字会的所有联系方式了。”
五年来，总会还重点加强了策划大型宣传活动的力量。公益晚会、公益论坛、年会、图片巡展、出版画册、拍摄专题片、书画义卖、公益广告展评、公益广告宣传月、红十字校园视窗传播等大型活动的策划和组织，皆已成为常态宣传的重要组成部分。
正当常态宣传“渐入佳境”之时，汶川地震的突然发生及一系列危机事件的出现，给红十字宣传工作提出了新的挑战。应急宣传应运而生。
虽然地震发生当天，总会宣传处第一时间配合救灾行动及时发出了多篇消息和紧急呼吁，但后来接踵而至的网上传言让中国红十字会陷入了重重“危机门”——巨灾面前，红十字会成了爱心汇集的中心，也成了舆论的焦点。
“特殊时期，红十字会像被推到了高倍聚光灯下，哪怕一个小小的疏漏，都会导致巨大的社会舆论。”总会赈济救护部部长王平忆及担任新闻发言人的情景，深有感触。
“危机让我们警醒，也促使我们思考，这就是如何加强应急宣传，如何学习处理危机。”这是王世涛今天的总结。
2008年6月，在宁波召开的中国红十字会新闻业务培训班上，郭长江第一次向全国提出了“加强应急宣传”的要求，并将其作为近年宣传工作的重点。
“各级领导干部要树立正确的舆情观。所谓正确的舆情观，就是要坦诚面对社会各界和媒体，正视红十字工作中存在的困难、问题和不足，自觉接受舆论和媒体的监督。” 郭长江强调，“那种报喜不报忧、回避问题、讳疾忌医的做法不是科学发展观，无益于中国红十字事业的健康发展。”
据总会宣传处介绍，目前，《中国红十字会应急宣传暂行规定》已经在起草中。该规定将明确各级红十字会建立健全应急宣传机制、完善新闻发言人制度、提高应对危机的舆论引导能力等诸多具体目标。
从项目宣传到组织宣传的统筹兼顾
2007年5月至12月，清华大学NGO研究所对《中国红十字事业2005-2009年发展规划》进行了中期评估。在全国范围内进行的“公众对红十字会主要活动知晓比例”的抽样调查显示，社会公众了解红十字会开展的具体项目更多一些，对红十字会的整体认知则相对较低，有的甚至把“红十字会等同于医院”。
调查结果一定程度上显示“红十字会项目传播绩效超过了组织形象传播绩效”。
“这次评估发现的问题，让我们意识到宣传工作中存在的缺陷。”王世涛说，“协调和统筹项目宣传与组织宣传的不平衡，不仅是提升红十字事业整体形象的需要，也是提升项目本身的品牌价值的需要。”
加强组织宣传，就是要通过各种宣传形式加大红十字会核心价值观的传播，其直接、有效的方式是大量投放红十字会形象广告。
“过去，各级红十字会每年都会投放很多公益广告，但大都是针对劝募或专项业务工作设计的，真正主打红十字会价值、理念、精神、文化的形象广告非常少。” 王世涛说。
基于这种情况，总会从2008年开始制作了一系列形象广告。这些形象广告的主题统一为“红十字——人道力量”，核心设计元素均为白底红“十”字，广告色彩主要集中于红、白两色。
浏览近两年设计的红十字形象广告，记者最大的感觉就是这些广告定位清晰，主题鲜明，风格统一，视觉冲击力强，传播效果好。
为了扩大宣传范围，这些形象广告还被刻制成光盘发放到各省红十字会，各地红十字会可直接将总会的LOGO替换成自己的LOGO，争取当地媒体投放。
这些形象广告在全国各级各类媒体统一投放后，形成了集中展示红十字形象的多层次、立体化的大宣传态势。“相信看到这些形象广告的公众，会对红十字的宗旨和性质有一个直观的认识。”
从知名度、美誉度到忠诚度的稳步跨越
如果说“红十字”是一个大品牌，那么它同样符合任何一个品牌的基本成长轨迹：从知名度到美誉度的提升，再从美誉度到忠诚度的跨越。这条成长链条环环相扣，彼此制约，相辅相成。知名度、美誉度的提升有助于扩大忠诚度，忠诚度的提升反过来促进了知名度、美誉度。
对红十字会来讲，认知度就是公众对红十字会的知晓和了解；美誉度就是对红十字会的认可和信任，公众有参与红十字会活动的愿望；忠诚度则是公众将这种参与愿望转化为实际行动，也就是红十字会真正动员起来的那部分给予我们实际支持的“社会力量”。
人的认知转化为意愿，再从意愿转变为行为有一个过程。实现从知名度、美誉度到忠诚度的跨越是最难的，但它是宣传的终极目标。
清华大学NGO研究所2007年问卷调查显示，愿意参加红十字会活动的公众比例高达89%，但真正参与过的仅为51%，也就是说，还有近40%的公众没有将意愿转化为实际行动。
“这些数字让我们看到了宣传的空间和任务的迫切。但是，”郭长江说，“实现从知名度、美誉度到忠诚度的跨越，不仅是宣传部门的事情，也是反映各级红十字会领导干部整体工作水平的一面镜子。”
“提高与媒体打交道的能力”，是今年3月国家副主席习进平在中央党校省部级领导干部培训班上，对各级领导干部提出的六个能力之一。有媒体评论，这是国家领导人第一次在非宣传工作会议上将与宣传有关的能力纳入各级领导干部的综合素质考核范围，被称为“新的能力观”。
“红十字会各级领导干部加强宣传工作，提升与媒体打交道的能力，不仅是红十字会事业发展的需要，也是综合能力发展的需要。”郭长江总结，“对宣传的重视与否和投入大小，是各级红十字会宣传工作的一个差异点。我们非常希望在总会提出的红十字大宣传格局理念的指导下，全国能够统一思想，资源共享，共同推动红十字大宣传格局又好又快地发展。”
（记者 张立光）
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